«Экономика впечатлений» - ключ к сердцу клиента

Международная консалтинговая компания Senteo сообщила результаты исследований обслуживания клиентов в российских банках.

Для этого были привлечены 300 таинственных покупателей, проверивших 39 крупнейших банков России. По результатам отчета за 2012 год аналитики утверждают, что клиенты готовы платить за лучший банковский сервис дороже.

Качество банковского сервиса определяют «индексом впечатления». Значение, которого для определенного банка рассчитывается через сравнение между следующими группами показателей:

Насколько предложения банка соответствуют желаниям клиентов;
Доступность и удобства филиалов обслуживания;
Привлекательность бренда и рекламы, мастерство и квалификация обслуживания сотрудников;
Лидер нынешнего года - «Альфа-Банк». Хорошая динамика у «ХКФ Банка».

Успешные банковские организации устанавливают высокую цену на стандартные наборы услуг, но при этом следят за ростом объема продаж. Стоимость стандартных продуктов в рейтинге Топ-5 банков выше на 61%, чем у менее успешных банков.

Средства до востребования по отношению к общему объему суммы депозитов у лидирующих банков – 12%, у прочих – около 3%. Это ясно показывает, что заемщики лидирующих кредиторов лояльны в возвращении кредитов, и вероятность обращения к конкурентам не высока.

Аккуратные клиенты, активно сотрудничающие с кредитными организациями, увеличивают прибыль на 23 %, по отношению к среднему уровню. Менее активные заемщики снижают доходы на 13%, как доказывают недавние исследования «Института Гэллапа».

«Экономика впечатлений» - это термин, ставший популярным благодаря Джозефу Пайну II, книги, которого являются обязательными для прочтения менеджерами многих банков. В разных странах мира с успехом используют его идеи, к примеру: уголки с игрушками для детей, аромосопровождение разных зон, интернет-кафе, проекционный видеофасад и пр.

Аналитики Senteo отмечают, что банки России готовы присоединиться к этому направлению, но не всегда удачно применяют креативные идеи. Часто инновации носят неглубокий характер, в том числе сервис «отделения будущего» Сбербанка, с «wow-эффектом». Данный вид осуществляет функцию витрины, но не может быть распространен на обычные филиалы отделений, что неизбежно вызовет разочарование клиентов. А серьезные вложения в подобный вид инноваций могут не привести к увеличению дохода банковской организации.

Джозеф Пайн в статье, с которой начинается отчет Senteo пишет, что подавляющее большинство кредитных организаций мира весьма далеки от такой экономической ценности, как впечатления. Но им стоит вспомнить о базовом принципе – очень легко превратить продукт в плохое впечатление. Для этого достаточно оказать некачественную услугу. «Гуру» утверждает, что можно обращаться с клиентом безразлично – механически, совершая безличные действия, не зависящие от того, зачем человек обратился в банк, в чем он нуждается и потерять клиента навсегда.

Надо отметить, что многим банкам России это удается вполне. По данным исследования таинственные покупатели не оценили деятельность ни одной кредитной организации на 5 баллов по всем критериям. 1vin